Naming rights no futebol é um bom negócio para marcas?

02/09/2020

Corinthians e Palmeiras lideram formato no país, com acordos de R$ 300 milhões; especialistas analisam oportunidades para patrocinadores

Por Danúbia Paraizo

Como parte das comemorações de seus 110 anos, o Corinthians confirmou nesta segunda-feira (31), durante uma live em seu canal no YouTube, a negociação dos naming rights de sua arena. A Hypera Pharma, detentora da farmacêutica Neo Química, fechou acordo estimado em R$ 300 milhões por 20 anos com pagamento anual de R$ 15 milhões, além de negociação à parte do patrocínio da camisa do time.

Com o investimento, o estádio passa a se chamar Arena Neo Química, e o clube alvinegro se equipara ao Palmeiras como o time brasileiro com maior negociação na modalidade. O contrato com a seguradora Allianz para o antigo Palestra Itália, em 2014, também é de R$ 300 milhões com a mesma validade. Os detalhes da negociação foram dados nesta terça-feira (1) durante coletiva de imprensa online promovida pelo Corinthians.

A Neo Química tem um histórico com o clube. A marca já foi patrocinadora máster, o que pode ter contribuído para a decisão de rebatismo da Arena Corinthians. A Hypera Pharma, aliás, é uma das principais patrocinadoras do futebol no Brasil.

A empresa mantém uma das cotas de mídia para as transmissões do futebol 2020 na Globo, que contempla, entre outros torneios, o Brasileirão e jogos da seleção brasileira. O pacote comercial é o maior da TV nacional, negociado com valor de R$ 307 milhões por cada uma das seis cotas disponíveis.

Negócios

Com o investimento para os naming rights da Arena Corinthians, a Hypera Pharma e Neo Química combinam suas estratégias de visibilidade e exposição de marca a outros negócios e oportunidades, como explica Amir Somoggi, CEO da consultoria Sports Value.

“O naming rights é um dos melhores investimentos no futebol. A diferença desse formato para o patrocínio de camisa, uma placa de campo ou espaço de back drop é que a modalidade tem como grande objetivo a construção de um negócio em torno dos eventos que são conteúdo nessa arena”.

O executivo explica ainda que a vantagem é justamente não depender necessariamente dos jogos para ativar a marca. “Não é simplesmente patrocínio do time, a paixão ou os gols. É tudo isso, além de shows, eventos, ações B2B, campanhas que podem ser criadas fora de dia de jogo com outras atividades, questões socioambientais, questões de cidadania, enfim, há mil iniciativas que podem ser feitas”.

Fabio Wolff, CEO da consultoria esportiva que leva seu sobrenome, concorda com o colega. Ele defende que que ter o naming rights de uma arena proporciona uma gama de possibilidades de ativações de marca, sub marcas, e também de relacionamento da empresa junto aos parceiros, fornecedores e funcionários. “O Allianz Parque é um bom exemplo de como vale a pena o investimento. A empresa fortaleceu muito o reconhecimento de sua marca no Brasil, além de constantemente realizar diversas ações junto ao seu público-alvo, o que resulta em um maior market share e também share of mind”.

Cenário no Brasil

Para Somoggi, o mercado brasileiro ainda engatinha na modalidade, não à toa, apenas outras três arenas negociaram seus naming rights. A Arena Fonte Nova (BA) e Arena Pernambuco (PE), por exemplo, mantêm contrato desde 2013 com a cervejaria Itaipava. À época, o acordo foi negociado até 2023 por R$ 100 milhões, mas em 2016 o negócio foi reduzido a R$ 3 milhões por ano. Já a nova Arena do Atlético-MG ainda não terminou de ser construída, mas já mantém contrato com a MRV. O acordo de 10 anos tem valor de R$ 60 milhões.

Um ponto sensível que divide opiniões no Brasil diz respeito a visibilidade da marca em um país onde as emissoras têm autonomia para escolher ou não chamar os estádios pelos nomes comerciais. O mesmo vale para torneios que levam o nome do patrocinador, como o Brasileirão, que tem os naming rights negociados com a rede atacadista Assai.

O assunto foi destacado pelo presidente do Corinthians, André Sanchez, durante coletiva desta terça-feira. “A imprensa em geral cobra muito profissionalismo dos dirigentes, dos clubes de futebol, então, espero que ela também seja profissional e fale o nome da arena. É uma coisa nova, é um dinheiro novo para os clubes, para o futebol, então, acho que todo mundo vai entender que tem que falar o nome. Estamos conversando com a Globo e futuramente teremos novidades”, destacou.

Na visão de Somoggi, “o naming rights é uma baita propriedade, mas muito mal trabalhada no Brasil, em partes, porque não tem visibilidade na TV, mas muito mais por causa da visão do dono da arena em como trabalhar a relação de proximidade com a marca patrocinadora”.

Em outros mercados, como os Estados Unidos, por exemplo, o cenário é outro. As emissoras não apenas falam o nome comercial das arenas, como fazem imagens aéreas contemplando a marca patrocinadora. Cenário semelhante há também na Europa.

“Por lá, é uma propriedade super valiosa. Porque claro, a marca é uma parceira super estratégica, que mantém um casamento de 20 anos ou mais. Há contratos acima de 400 milhões de dólares que não foram cancelados nem na pandemia porque há entendimento de que é um contrato importante. Tem a questão da visibilidade, mas vai muito além disso”, finaliza Somoggi.

PorDanúbia Paraizo